商標登録の審査において、ある商標が他の商標と類似するかどうかは、商標の次の3点がどのくらい似ているかを総合して判断します。
- 見た目（外観）
- 読み方（称呼）
- 意味（観念）
そしてこの3点のうち、「読み方（称呼）」が似ているかどうかは、商標の審査において最も重視されています。
そのため、商標からどのような「読み方（称呼）」が生じるかどうかは、とても重要なポイントです。
商標の「読み方（称呼）」は、客観的に判断される
商標登録の審査において考慮される商標の「読み方（称呼）」は、客観的に判断されます。
たとえば、「Toreru」という文字商標を出願した場合、自分ではこの商標を「トーレル」と読ませて使いたいと考えていたとしても、この「Toreru」からは「トレル」の読み方（称呼）が生じるものとして審査が行われます。
造語である「Toreru」の文字列は、ローマ字読みで「トレル」と読むのが通常であるといえるからです。
このように、商標の「読み方（称呼）」は、「（出願人の意図を知らない）日本の平均的な消費者」がその商標を自然になんと読むか、を基準に認定されます。
商標権の権利範囲（効力）も、客観的な「読み方（称呼）」で決まる
商標権は、自分の登録商標とまったく同じ商標だけでなく、それと類似する商標を他人が勝手に使用することも禁止できる権利です。
商標が類似するかどうかは、商標の「読み方（称呼）」が似ているかどうかが大きく影響します。
そのため、登録商標から何の「読み方（称呼）」が生じると特許庁や裁判所などで認定されるかどうかが、商標権の権利範囲（効力）にも大きく影響することになります。
上述の通り、商標の「読み方（称呼）」は、権利者（出願人）の意図ではなく、客観的に認定されます。
したがって、商標権の権利範囲（効力）も、客観的な「読み方（称呼）」で決まるということができます。
「読み方（称呼）」が生じない商標もある
文字を含む商標であれば、ほとんどの場合、その商標からは何らかの「読み方（称呼）」が生じると認定されます。
一方、たとえばナイキのシンボルマークのように、「図形（絵柄）のみで文字を含まない商標」の場合には、「読み方（称呼）」は何も生じないと認定されます。
このように「読み方（称呼）」が生じない商標については、「見た目（外観）」と「意味（観念）」が他の商標と似ているかどうかによって、商標が類似するかどうかが判断されます。
特殊な「読み方（称呼）」を意図する場合は、カタカナでも別途登録を検討しよう
自分の商標について、特殊な（普通はそう読まないかもしれない）「読み方（称呼）」を意図している場合には、その特殊な「読み方（称呼）」を表すカタカナでも別途商標登録することを検討することをおすすめします。
たとえば、もし『Toreru』という商標を「トーレル」と読ませて使いたい場合には、次の2つの商標登録出願をすることを検討します。
- Toreru
- トーレル
なぜなら、これまで説明してきた通り、1の『Toreru』の商標登録だけでは、この商標から客観的に生じる「トレル」の読み方（称呼）と似ている範囲しか守れない可能性があるからです。
このようなとき、別途『トーレル』も商標登録しておくことにより、「トーレル」の読み方（称呼）と似ている範囲も守れるようになります。